Das Marketing ist - neben den Finanzen und der Produktion - eine der drei Kernfunktionen eines Unternehmens. In einer Reihe von Artikeln möchte ich daher eine kleine Einführung zu diesem für jeden Entrepreneur wichtigen Thema bieten.
Die Artikel geben jeweils einen kurzen Überblick zu einem Teilaspekt des Marketings, gehen also nicht in die Tiefe.
Den Auftakt bildet dieser Artikel, der mit einer einfachen Definition des Begriffes Marketing beginnt. Danach beschreibe ich kurz die Markttypen und den Wandel der Märkte sowie die Arten, wie sich ein Unternehmen danach ausrichten kann. Abschliessend nenne ich noch die drei Prinzipien des Marketings und verrate, was man unter dem Marketing-Mix versteht.
Der Fokus beim Verkäufermarkt liegt meist auf
Beim Käufermarkt hingegen steht Folgendes im Vordergrund:
Neben dem tendenziellen Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt sind für das Marketing auch noch vernetzte Gruppen (Connected Communities) von Bedeutung, bei denen die Erlebnisse des Kunden im Vordergrund stehen, sowie wirtschaftliche Unsicherheit (Economic Uncertainty), bei der es vor allem darum geht, Vertrauen beim Kunden aufzubauen.
Die Kunden haben unterschiedliche Bedürfnisse, die man als Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung nicht alle gleichermaßen gut, falls überhaupt, befriedigen kann. Man bildet daher in Käufermärkten Kundengruppen (Segmentierung) und bedient nur eine oder wenige ausgewählte Kundengruppen zielgenau. Der Gewinn kommt dadurch zustande, dass man einen Kundennutzen schafft (Preisaufschlag möglich im Gegensatz zum Fokus auf Kostensenkung bei der Produktzentrierung), und zwar möglichst immer wieder (wiederholte Käufe). Wenn man einmal herausgefunden hat, was der Kunde will, ist es günstiger, das wiederholt zu liefern, als es bei einer einmaligen Lieferung der Fall ist. Ziel ist, einen höheren Marktanteil eines ‘engen’ Marktes zu erreichen.
Bei der vernetzten Gruppe (Connected Community) ist der wesentliche Aspekt, dass die Kunden miteinander sprechen. Dies kann nützlich für den Verkäufer sein, wenn der Kunde seine positiven Erfahrungen berichtet und dadurch neue Kunden gewinnt, und es kann natürlich von Nachteil sein, wenn der Kunde durch Verbreitung seiner schlechten Erfahrungen andere davon abhält, ebenfalls Kunden zu werden. Der Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung muss dabei im Blick haben, dass für den Kunden auch oft die Erfahrungen direkt vor und nach dem eigentlichen Kauf dazugehören, z. B. (k)einen Parkplatz vor dem Restaurant zu erhalten. Eine grobe Faustregel besagt, dass zehn gute Kundenäußerungen so schwer wiegen wie eine schlechte.
Die Artikel geben jeweils einen kurzen Überblick zu einem Teilaspekt des Marketings, gehen also nicht in die Tiefe.
Den Auftakt bildet dieser Artikel, der mit einer einfachen Definition des Begriffes Marketing beginnt. Danach beschreibe ich kurz die Markttypen und den Wandel der Märkte sowie die Arten, wie sich ein Unternehmen danach ausrichten kann. Abschliessend nenne ich noch die drei Prinzipien des Marketings und verrate, was man unter dem Marketing-Mix versteht.
Was ist Marketing?
Marketing ist das Studium des Marktes. Ein Markt ist ein Austausch von Gütern und/oder Dienstleitungen zwischen einem Käufer und einem Verkäufer.Markttypen
Man unterscheidet zwischen einem Verkäufer- und einem Käufermarkt. Beim Verkäufermarkt (Sellers Market) ist der Anbieter in der dominierenden Position, beim Käufermarkt (Buyers Market) hingegen der Käufer. Für beide Arten des Marktes unterscheiden sich die Marketing-Maßnahmen.Der Fokus beim Verkäufermarkt liegt meist auf
- dem eigenen Unternehmen/der Produktion
- dem Erzielen eines möglichst hohen Absatzes (die Profitabilität hängt davon ab)
- dem Anbieten des bestmöglichen Produktes
- der Erlangung eines möglichst hohen Marktanteils
Beim Käufermarkt hingegen steht Folgendes im Vordergrund:
- den Kunden zu kennen
- das Erfüllen von Kundenbedürfnissen
- den Wettbewerb aufmerksam zu beobachten, vor allem auch sein Marketing
Neben dem tendenziellen Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt sind für das Marketing auch noch vernetzte Gruppen (Connected Communities) von Bedeutung, bei denen die Erlebnisse des Kunden im Vordergrund stehen, sowie wirtschaftliche Unsicherheit (Economic Uncertainty), bei der es vor allem darum geht, Vertrauen beim Kunden aufzubauen.
Die Kunden haben unterschiedliche Bedürfnisse, die man als Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung nicht alle gleichermaßen gut, falls überhaupt, befriedigen kann. Man bildet daher in Käufermärkten Kundengruppen (Segmentierung) und bedient nur eine oder wenige ausgewählte Kundengruppen zielgenau. Der Gewinn kommt dadurch zustande, dass man einen Kundennutzen schafft (Preisaufschlag möglich im Gegensatz zum Fokus auf Kostensenkung bei der Produktzentrierung), und zwar möglichst immer wieder (wiederholte Käufe). Wenn man einmal herausgefunden hat, was der Kunde will, ist es günstiger, das wiederholt zu liefern, als es bei einer einmaligen Lieferung der Fall ist. Ziel ist, einen höheren Marktanteil eines ‘engen’ Marktes zu erreichen.
Bei der vernetzten Gruppe (Connected Community) ist der wesentliche Aspekt, dass die Kunden miteinander sprechen. Dies kann nützlich für den Verkäufer sein, wenn der Kunde seine positiven Erfahrungen berichtet und dadurch neue Kunden gewinnt, und es kann natürlich von Nachteil sein, wenn der Kunde durch Verbreitung seiner schlechten Erfahrungen andere davon abhält, ebenfalls Kunden zu werden. Der Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung muss dabei im Blick haben, dass für den Kunden auch oft die Erfahrungen direkt vor und nach dem eigentlichen Kauf dazugehören, z. B. (k)einen Parkplatz vor dem Restaurant zu erhalten. Eine grobe Faustregel besagt, dass zehn gute Kundenäußerungen so schwer wiegen wie eine schlechte.
Orientierung des Unternehmens
Ein Unternehmen kann sein Handeln verschieden ausrichten.
Produktorientierung
Hier geht es darum, im Kunden ein Bedürfnis nach den Produkten zu wecken, die das Unternehmen schon anbietet. Das Produkt ist eher allgemein (generisch). Der Wettbewerbsvorteil liegt darin, die geringsten Kosten zu haben. Die Profitabilität kommt durch einen möglichst hohen Marktanteil.
Neben dem 4P-Modell gibt es noch weitere Modelle, wie die 7Ps/8Ps oder die 4Cs
Marketingorientierung
Hier versucht die Firma, das anzubieten, was der Kunde möchte, die Produkte und Dienstleistungen sind differenziert und auf die Kundengruppe abgestimmt. Der Wettbewerbsvorteil liegt in der Qualität und dem Service sowie der Kenntnis der Kundenbedürfnisse. Die Profitabilität kommt dadurch, einen möglichst hohen Anteil an den Ausgaben eines Kunden zu haben, beispielsweise durch den Verkauf von passenden Produkten zum Hauptprodukt (z. B. Getränke zu einem Essen, Cross-Selling) oder von höherwertigen Produkten (z. B. Designer-Armbanduhr statt einfacher Armbanduhr, Up-Selling)Erlebnisorientierung
Hier stehen die Bemühungen im Vordergrund, die gesamten Erlebnisse eines Kunden mit dem Unternehmen positiv zu gestalten. Der Wert der Kundenerlebnisse mit dem Unternehmen steht hier im Vordergrund. Der Wettbewerbsvorteil liegt darin, dem Kunden ein bestmögliches Erlebnis zu bieten und ihn bei der Schaffung seines Erlebnisses aktiv einzubinden. Die Profitabilität kommt durch Mundpropaganda und Empfehlungen.Vertrauensorientierung
Hier geht es darum, eine Kundenbindung auf Basis von Vertrauen und Disziplin auzubauen, der Verkäufer soll als authentisch und ehrlich darum bemüht, dem Kunden zu helfen, erscheinen. Der Wettbewerbsvorteil ist das aufgebaute Vertrauen des Kunden. Die Profitabilität wird durch die Disziplin des Verkäufers getrieben, alles zu tun, um das in ihm gesetzte Vertrauen zu rechtfertigen.Die drei Prinzipien des Marketings
Im Marketing haben sich drei Prinzipien herausgebildet, die das Denken und Handeln in dieser Disziplin stark bestimmen:- Das Prinzip des Kundennutzens
- Das Prinzip der Differenzierung (anders/besser als der Wettbewerb sein)
- Das Prinzip von Segmentierung, Segmentauswahl, Produktpositionierung (Segmentation, Targeting, Positioning, STP)
Der Marketing-Mix (die 4Ps des Marketings)
Das Marketing hat eine Systematik für den Einsatz seiner Werkzeuge entwickelt. Für die Marketing-Maßnahmen ist dies unter anderem der Marketing-Mix (die 4Ps des Marketings). Dieses System unterscheidet Marketing-Maßnahmen nach vier Kriterien unterscheiden:- dem Product (Product)
- dem Ort oder der Art der Lieferung, z. B. Ladengeschäft, Online (Place)
- der Art, wie der Verkäufer dem Käufer die Vorteile seines Produktes kommuniziert (Promotion)
- dem Preis (Price)
Neben dem 4P-Modell gibt es noch weitere Modelle, wie die 7Ps/8Ps oder die 4Cs
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