Im ersten Teil habe ich dargestellt, was Marketing ist, welche Markttypen es gibt und wie sich ein Unternehmen ausrichten kann. Außerdem stellte ich noch kurz die drei Prinzipien des Marketings und die Elemente des Marketing-Mixes vor. Heute geht es weiter mit dem strategischen Marketing.
Das strategische Marketing ist der langfristige und umfassende Blick auf die Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens und steht in direkter Beziehung zu seinen Zielen.
Das strategische Marketing wird von folgenden Prinzipien geleitet:
Gerade die letzten beiden Punkte hören sich etwas 'abgehoben' an, doch die folgenden Ausführungen machen klar, was damit gemeint ist.
Für ein Unternehmen ist es wichtig, den fairen Wert eines Produktes aus Sicht des Kunden zu ermitteln. Dazu ist Marktforschung (Market Research) erforderlich. Ein Produkt muss mindestens den fairen Wert bieten, um vom Kunden akzeptiert und somit gekauft zu werden, er stellt also die Mindestanforderungen an das Produkt dar. Der faire Wert ändert sich im Laufe der Zeit, ist also dynamisch. Ein Unternehmen muss ihn daher stets aufs Neue heraus finden.
Nachdem wir nun die Anforderungen an ein Produkt kennen, das aus Sicht des Kunden in Ordnung ist, kommen wir nun dazu, 'der Beste' zu sein.
Man kann ein Unternehmen aus Sicht des Marketings anhand von drei Achsen (Kriterien) danach bemessen, wie gut es ist:
Das strategische Marketing ist der langfristige und umfassende Blick auf die Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens und steht in direkter Beziehung zu seinen Zielen.
Das strategische Marketing wird von folgenden Prinzipien geleitet:
- Die eigenen Märkte kennen. Anders formuliert: nicht raten, sondern erforschen!
- Der Kunde hat das letzte Wort. Damit ist gemeint, dass über den Kunden Bereiche von Produktmerkmalen definiert werden. Dies hat Auswirkungen auf die Produkteigenschaften, das Produktdesign und den Geschäftsbetrieb. Produkte werden so konzipiert, dass sie die Kundenbedürfnisse zu befriedigen
- Der Beste sein in dem Markt, den man bedient.
- Die beste Qualität liefern, um die Kundenzufriedenheit zu garantieren.
Gerade die letzten beiden Punkte hören sich etwas 'abgehoben' an, doch die folgenden Ausführungen machen klar, was damit gemeint ist.
Für ein Unternehmen ist es wichtig, den fairen Wert eines Produktes aus Sicht des Kunden zu ermitteln. Dazu ist Marktforschung (Market Research) erforderlich. Ein Produkt muss mindestens den fairen Wert bieten, um vom Kunden akzeptiert und somit gekauft zu werden, er stellt also die Mindestanforderungen an das Produkt dar. Der faire Wert ändert sich im Laufe der Zeit, ist also dynamisch. Ein Unternehmen muss ihn daher stets aufs Neue heraus finden.
Nachdem wir nun die Anforderungen an ein Produkt kennen, das aus Sicht des Kunden in Ordnung ist, kommen wir nun dazu, 'der Beste' zu sein.
Man kann ein Unternehmen aus Sicht des Marketings anhand von drei Achsen (Kriterien) danach bemessen, wie gut es ist:
- Leistung in der operativen Ausführung (Operational Excellence).
- Kenntnis des Kunden (Customer Intimacy).
- Überlegenheit des Produktes (Performance Superiority).
Da es kaum möglich ist, bei jedem dieser drei Kriterien der Beste auf dem Markt zu sein, wählt ein Unternehmen eines aus und strebt dort den Vorsprung vor den Wettbewerbern an ('der Beste sein'). In den anderen beiden Bereichen gibt es sich mit aus Sicht des Kunden ausreichenden Leistungsniveaus (Operational Competence, Customer Responsiveness, Product Differentiation) zufrieden. Damit ist klar, wie ein Produkt sich von der Konkurrenz abheben soll.
Wichtig ist, dass Änderungen des Niveaus auf einer der drei Achsen Auswirkungen auf die beiden anderen Achsen haben können, ein Unternehmen muss also gut über die Konsequenzen seiner Entscheidungen im strategischen Marketing nachdenken.
Für die eigene Strategie ist es natürlich auch wichtig, herauszufinden, wie die Niveaus der Wettbewerber auf diesen Achsen einzuordnen sind. Beim Entwurf der eigenen Strategie sollte das Unternehmen auch stets die möglichen Reaktionen des Wettbewerbs bedenken (z. B. Preiskrieg).
Aus der langfristigen Marketing-Strategie, die sich auch auf die Unternehmenskultur auswirkt, leitet sich dann die kurz- und mittelfristige Strategie ab.
Man sieht, dass die strategische Marketing-Ausrichtung gar keine so banale Sache ist, sie muss das 'große Ganze' im Auge halten und kann bei Fehlentscheidungen ernsthafte Auswirkungen haben. Kleine Unternehmen und Solopreneure haben es hier sicherlich etwas einfacher, da sie ihre Ausrichtung schneller ändern können und ihre Investitionen vielleicht nicht ganz so stark an eine spezifische strategische Marketing-Ausrichtung gebunden sind. Auch kleine Unternehmen sollten sich aber mit dem strategischen Marketing beschäftigen.
Wichtig ist, dass Änderungen des Niveaus auf einer der drei Achsen Auswirkungen auf die beiden anderen Achsen haben können, ein Unternehmen muss also gut über die Konsequenzen seiner Entscheidungen im strategischen Marketing nachdenken.
Für die eigene Strategie ist es natürlich auch wichtig, herauszufinden, wie die Niveaus der Wettbewerber auf diesen Achsen einzuordnen sind. Beim Entwurf der eigenen Strategie sollte das Unternehmen auch stets die möglichen Reaktionen des Wettbewerbs bedenken (z. B. Preiskrieg).
Aus der langfristigen Marketing-Strategie, die sich auch auf die Unternehmenskultur auswirkt, leitet sich dann die kurz- und mittelfristige Strategie ab.
Man sieht, dass die strategische Marketing-Ausrichtung gar keine so banale Sache ist, sie muss das 'große Ganze' im Auge halten und kann bei Fehlentscheidungen ernsthafte Auswirkungen haben. Kleine Unternehmen und Solopreneure haben es hier sicherlich etwas einfacher, da sie ihre Ausrichtung schneller ändern können und ihre Investitionen vielleicht nicht ganz so stark an eine spezifische strategische Marketing-Ausrichtung gebunden sind. Auch kleine Unternehmen sollten sich aber mit dem strategischen Marketing beschäftigen.
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