In diesem Teil meiner kleinen Artikelserie zum Marketing geht es um das Einteilen des Marktes in verschiedene Gruppen (Segmente) und die Auswahl der Segmente, die ein Unternehmen bedienen möchte.
Der Prozess der Segmentierung, Segmentauswahl und Produktpositionierung (Segmentation, Targeting, Positioning, STP) umfasst folgende Schritte:
Segmentierung
Die Auswahl von Kriterien, welche die Bildung von Marktsegmenten ermöglichen.
SegmentauswahlDie Bewertung aller gebildeten Marktsegmente hinsichtlich ihrer Attraktivität und Auswahl des/der Zielsegmente(s).
ProduktpositionierungDie Erarbeitung von Konzepten zur Positionierung für jedes Zielsegment sowie die Auswahl und Kommunikation des besten.
Der STP-Prozess ist von seiner Natur her iterativ.
Die Segmentierung des Marktes ist erforderlich, da nicht jede Kundengruppe jedes Produktmerkmal gleich schätzt, z. B. bei Autos den Verbrauch oder die Höchstgeschwindigkeit.
Der eingesetzte Marketing-Mix (4Ps) ist jeweils auf das gewählte Segment abgestimmt.
Die Segmentierung des Marktes kann man nach verschiedenen Kriterien vornehmen, wie
Bei der Auswahl eines Zielsegmentes kann sich ein Unternehmen von folgenden Fragen leiten lassen:
Graphisch kann man in einem zweidimensionalen Diagramm die einzelnen potentiellen Zielsegmente gegenüberstellen. Auf einer Achse trägt man dazu die Segment-Attraktivität ein, auf der anderen die eigene Stärke gegenüber dem Wettbewerb.
#marketing
Der Prozess der Segmentierung, Segmentauswahl und Produktpositionierung (Segmentation, Targeting, Positioning, STP) umfasst folgende Schritte:
Segmentierung
Die Auswahl von Kriterien, welche die Bildung von Marktsegmenten ermöglichen.
SegmentauswahlDie Bewertung aller gebildeten Marktsegmente hinsichtlich ihrer Attraktivität und Auswahl des/der Zielsegmente(s).
ProduktpositionierungDie Erarbeitung von Konzepten zur Positionierung für jedes Zielsegment sowie die Auswahl und Kommunikation des besten.
Der STP-Prozess ist von seiner Natur her iterativ.
Die Segmentierung des Marktes ist erforderlich, da nicht jede Kundengruppe jedes Produktmerkmal gleich schätzt, z. B. bei Autos den Verbrauch oder die Höchstgeschwindigkeit.
Der eingesetzte Marketing-Mix (4Ps) ist jeweils auf das gewählte Segment abgestimmt.
Die Segmentierung des Marktes kann man nach verschiedenen Kriterien vornehmen, wie
- Eigenschaften des Kunden (z. B. Geschlecht, Einkommen)
- Wertschätzung von Produkteigenschaften (z. B. Komfort, Ästhetik)
- Produktbezogenes Verhalten, z. B.
- Kaufverhalten (Ladenlokal/Online, jede Woche, nur im Winter)
- Verkaufskanal
Bei der Auswahl eines Zielsegmentes kann sich ein Unternehmen von folgenden Fragen leiten lassen:
- Was macht ein Segment attraktiv?
- Welche Segmente können wir realistischerweise mit unseren Fähigkeiten bedienen?
- Gehören die tatsächlichen Käufer zum Zielsegment?
- Wie groß ist das Segment (potentielles Absatz-/Umsatzvolumen)?
- Wie sind die Wachstumsaussichten (z. B. Zunahme der älteren Bevölkerung)?
- Wie viel ist das Segment wert (€)?
- Wie stabil ist das Segment (z. B. technische oder gesetzliche Änderungen)?
- Wie ist das eigene Unternehmen momentan in diesem Segment positioniert?
- Wie leicht ist es für neue Wettbewerber, in diesem Segment tätig zu werden?
- Wie viele Wettbewerber gibt es bereits in diesem Segment und wie stark sind sie?
Graphisch kann man in einem zweidimensionalen Diagramm die einzelnen potentiellen Zielsegmente gegenüberstellen. Auf einer Achse trägt man dazu die Segment-Attraktivität ein, auf der anderen die eigene Stärke gegenüber dem Wettbewerb.
#marketing
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