Profitable Kundenorientierung

Kundenorientierung

Die Kundenorientierung kann verbessert werden durch Optimierung der

• Kundengewinnung (Customer Acquisition).
• Kundenbindung (Customer Retention).
• Kundenentwicklung (Customer Development).

Unternehmen messen ihren Erfolg bei der Kundengewinnung hauptsächlich an den Kosten pro gewonnenem Kunden (Cost Per Acquisition). Das ist jedoch keine gute Metrik. Besser ist es, den Wert des Kunden pro Akquisition (Value Per Acquisition), also den zukünftigen Kundenwert (Customer Lifetime Value), zugrunde zu legen.

Kundenbindung

Bei der Kundenbindung ist die Abwanderungsquote (Churn Rate/Attrition Rate) eine gute Metrik, sie muss aber mit Umsicht angewendet werden, sprich: hier sollte kein Durchschnittswert über alle Kunden ermittelt werden, sondern die verschiedenen Kundengruppen differenziert betrachtet werden.

Kundenentwicklung

Für die Kundenentwicklung kann man folgende Strategien anwenden:

• Zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen verkaufen (Cross-selling).
• Höherwertige Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, z. B. eine 'Pro-Version' (Up-Selling).
• Die Zeitabstände des Verkaufs verkürzen.
• Die verkaufte Menge erhöhen.
• Premium-Preise verlangen (beispielsweise in Verbindung mit einer zusätzlichen Dienstleistung).

Für die Kundenentwicklung wird oft der eigene Anteil an den Ausgaben des Kunden (Share of Wallet) als Metrik verwendet.

Man sagt, dass es fünf bis zehn mal soviel kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen wie einen Kunden zu halten, doch diese Aussage bezieht sich auf die Kosten. Wenn man sich jedoch am Wert des Kunden orientiert, ist man möglicherweise jedoch besser beraten, in die Kundenakquise zu investieren.

Vorgehen

Um die profitable Kundenorientierung in der Praxis umzusetzen, kann man folgende Schritte periodisch wiederholen:

• Berechnung des individuellen Kundenwertes (CLV) für jeden Kunden.
• Segmetierung des Kundenstamms anhand relevanter Kriterien, wie beispielsweise Zeitpunkt und Art der Kundengewinnung.
• Mit den oben beschriebenen Methoden experimentieren, also strukturierte Tests machen und diese auswerten (PDCA/PDSA-Zyklus).
• Produktentscheidungen auf Grundlage der Kundenorientierung treffen.
• Auf Basis der gewonnenen Daten und Erkenntnisse ermitteln, welcher 'Kunden-Prototyp' am profitabelsten ist und die Kundenakquise entsprechend dort fokussieren.

Generell ist ein Unternehmen in einem kundenorientierten Markt gut beraten, wenn es hier langfristig im Sinne des zukünftigen Kundenwertes denkt. Dies muss sich auch in den unternehmensintern verwendeten Metriken niederschlagen, zum Beispiel könnte der variable Anteil der Vergütung für Vetriebsmitarbeiter sich an der Steigerung des CLV orientieren und nicht an den aktuell erzielten Verkaufsabschlüssen.

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