Positionierung einer Marke

In diesem Teil der Artikelserie geht es um die Positionierung einer Marke.

Was ist eine Marke (Brand)?

Im rechtlichen Sinne handelt es sich bei einer Marke um ein geschütztes Zeichen, um die eigenen Produkte oder Dienstleistungen von denen der Konkurrenz zu unterscheiden.
Man kann eine Marke aber auch als Versprechen eines Unternehmens an seine Kunden verstehen, ein Produkt mit bestimmten Eigenschaften (z. B. Qualität) und Wert zu liefern. Die Marke bekommt dann den Charakter einer Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden.

Hier zwei interessante Aussagen zu dem, was eine Marke ist:

• 'Eine Marke ist nicht länger das, was wir dem Kunden sagen. Sie ist das, was die Kunden einander erzählen, was sie ist.' (Scott D. Cook, Gründer von Intuit)
• 'Es geht nicht darum, zu reden und zu verkaufen. Es geht darum, den Beziehungsgedanken in alles zu bringen, was wir tun.' (Jim Stengel, vormaliger Marketing-Chef von Procter & Gamble)

Das Positioning Statement

Eine Marke wird positioniert, ihr werden also vom Unternehmen gewisse Attribute zugewiesen. Die Formulierung dieser Gedanken wird als Positioning Statement bezeichnet.

Ein Positioning Statement definiert das Wertversprechen des Produktes für den Zielmarkt und besteht aus folgenden Komponenten:

• Dem Zielmarkt (Für wen ist dieses Produkt gedacht?).
• Dem Alleinstellungsmerkmal (Warum soll man genau dieses Produkt kaufen?).
• Den Eigenschaften, die es mit Konkurrenzprodukten gemein hat.

Die Positionierung einer Marke wird durch alle Elementes des Marketing Mixes (Produkt, Preis, Promotion, Ort) unterstützt und sollte auf einige wenige Vorteile des Produktes fokussiert sein (Unique Selling Proposition, USP). Diese Position muss gegenüber dem Wettbewerb zu verteidigen sein und sie erfordert vom Unternehmen Entscheidungen.

Die Positionierung wirkt sich auf die strategische und technische Vision, die Produktentwicklung und die Kommunikation des Unternehmens aus.

Unterschiede und Gemeinsamkeiten zu den Produkten der Wettbewerber

Die eigenen Produkte haben meist Gemeinsamkeiten (Point of Parity, POP) mit anderen Produkten. Das können kategorische POPs sein (Eigenschaften, die ein Kunde von dem Produkt erwartet) oder wettbewerbliche POPs (Eigenschaften, welche die Unterscheidungsmerkmale des Wettbewerbs verwässern sollen).

Auf der anderen Seite gibt es auch Unterschiede (Point of Difference, POD) zu anderen Produkten. Dies können starke, gewollte, einzigartige Assoziationen zu einer Marke sein, sie sind ähnlich zur Wahrnehmung der Unique Selling Proposition, sollten einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil (Sustainable Competitive Advantage, SCA) darstellen und können beispielsweise bessere Leistungseigenschaften, höheren Nutzen und bildliche Assoziationen enthalten.

Die Kriterien für die Unterschiede (POD) sind:

• Sind sie für den Kunden erstrebenswert?
• Sind sie relevant (z. B. Farbe der Bremsflüssigkeit für ein Auto)?
• Unterscheiden Sie sich vom Wettbewerb (und sind sie überlegen)?

Ein Unternehmen muss sich auch fragen, ob es sein Versprechen einhalten kann:

• Ist das machbar (bezahlbar, möglich)? Beispiel: Pünktlich ankommende Züge.
• Können wir das an den Kunden kommunizieren (beweisen)?
• Können wir das dauerhaft leisten (und dem Kunden glaubhaft machen)?
• Können wir das gleichmässig leisten (jederzeit und überall)?

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