Entscheidungsprozesse des Kunden und die Rolle der Marke

In diesem Teil der Serie rund um das Marketing geht es um Entscheidungsprozesse des Kunden und die Rolle der Marke.


Für ein Unternehmen ist es wichtig, das Einkaufserlebnis aus Sicht des Kunden zu verstehen. In dieser Hinsicht sind folgende Erkenntnisse über das Kundenverhalten von Bedeutung:

• Kunden machen Impulskäufe.
• Kunden entscheiden aufgrund von Gewohnheiten und Intuition.
• Kunden entscheiden aufgrund dessen, was sie sehen (und vermissen).
• Für Kunden ist die persönliche Relevanz wichtig (Für wen ist es? Wann nutze ich es?), man muss sie verstehen, in ihr Leben 'eintauchen'.
• Der Entscheidungsprozess des Kunden findet in mehreren Stufen statt, kann heutzutage rund um die Uhr ablaufen und umfasst verschiedene Kanäle.

Der Kaufprozess vollzieht sich in mehreren Stufen und kann vereinfacht so dargestellt werden:

• Der Kunde wird sich eines Bedürfnisses bewusst.
• Er identifiziert geeignete Produkte.
• Der Kunde beschafft sich Informationen über die Produkte.
• Er bewertet die Produkte.
• Der Kunde kauft ein Produkt.
• Er nutzt ein Produkt.
• Der Kunde bewertet ein Produkt nach dem Kauf/beim Gebrauch.
• Er berichtet anderen von seinen Erfahrungen.

Dieser Prozess ist vielschichtiger geworden. Die einzelnen Phasen können über verschiedene Medien stattfinden, z. B. im Ladenlokal, am PC, über ein Smartphone und über Social Media. Auch die Tageszeit, zu der eine bestimmte Phase durchlaufen wird, wirkt sich aus.

Im Folgenden gehe ich auf die einige dieser Phasen ein.

Der Kunde wird sich eines Bedürfnisses bewusst

Dies sind einige typische Auslöser dafür, dass der Kunde sich eines Bedürfnisses bewusst wird:

• Ein Auslöser startet den Prozess.
• Der Kunde setzt sich neue Ziele.
• Er liest Emails oder sonstige Benachrichtigungen (z. B. 'Schatz, bring' doch bitte noch Mehl mit').
• Es tritt eine Dringlichkeit auf (z. B. ist am Samstag morgen das Brot aufgebraucht).
• Die anstehende Entscheidung wird geplant getroffen (z. B. Samstagseinkauf).
• Es gibt neue Innovationen (z. B. ist ein neues Smartphone-Modell auf den Markt gekommen).
• Die Mode 'diktiert' etwas neues (z. B. Herbstfarbe des Jahres)
• Über Social Media kommt es zu einem Dialog zu einem Produkt

Aus Sicht des Marketings startet der Prozess, wenn der Kunde aufgrund des erkennten Bedürfnisses in den Markt eintritt (z. B. defekter Toaster). Das Bedürfnis kann auch künstlich erzeugt werden (z. B. durch eine Mailing-Liste). Hat der Kunde das Bedürfnis erkannt, schenkt er Produkten und Marken, die damit zu tun haben, Aufmerksamkeit. Für das Marketing ist es nützlich zu wissen, was die Auslöser sind, wann sie auftreten können oder wie man sie gezielt auslösen kann.

Der Kunde sucht Informationen

Aus der Fülle aller Information (Total Category) macht sich der Kunde meist nur eine begrenzte Menge verfügbar (Evoked Set), z. B. durch Recherche. Aus dieser begrenzten Menge zieht er nur wenige Produkte in die engere Auswahl (Consideration Set) und wählt daraus schließlich ein Produkt aus.

Die Traditionelle Werbung hat das Ziel, eine Marke im Bewusstsein des Kunden zu halten, so dass sie in das Consideration Set einfliesst.

Die Informationssuche kann man danach unterteilen, ob sie nur alle Produkte einer Marke (Interne Suche, Internal Search) oder alle verfügbaren Produkte, z. B. in einem Ladenlokal, umfasst (Externe Suche, External Search).

Bei der Externen Suche ist Folgendes zu bedenken:

• Was beeinflusst die Aufmerksamkeit des Kunden?
• Kauft er eher zielgerichtet ein oder 'schaut er sich nur mal um'?
• Welche sozialen Einflüsse gibt es?
• Verkäufer.
• Social Media.
• Produktbewertungen, z. B. Amazon Reviews.
• Wie bekommt man die Aufmerksamkeit des Kunden?
• Die Aufmerksamkeitsfähigkeit des Kunden ist begrenzt.
• Die Informationen können zu viel werden, dann gefiltert der Kunde aus.
• Die Aufmerksamkeit genügt nicht, Kunden müssen 'gepackt' werden.

Der Entscheidungsprozess

Zu viele Entscheidungsmöglichkeiten (Choice Overload) können dazu führen, dass der Kunde nicht kauft. Es gibt eindeutige (z. B. Kleidergröße, Beschleunigung von 0 auf 100km/h) und weniger eindeutige (z. B. Farben, Formen, Zubehör) Attribute eines Produktes. Es ist von Vorteil, dem Kunden Wege zu bieten, seine Vorlieben kennenzulernen, z. B. über einen Online-Konfigurator.

Der Kauf

Die verfügbaren Alternativen werden gegeneinander abgewogen und eine Marke wird zum Kauf ausgewählt. Dabei ist ein 'fairer' Preise und verfügbare Vielfalt der Auswahl von Bedeutung. Die meisten Käufer in einem Ladenlokal merken sich die absoluten Preise der Produkte nicht, kennen hingegen die relativen Preise im Vergleich zu Konkurrenzprodukten).

Wichtig sind die Referenzpreise. Dies können externe Referenzpreise (z. B. Listenpreise) oderinterne Referenzpreise (im Kopf des Kunden) sein. Die internen Referenzpreise sind nicht immer zutreffend. Eine häufige Bewerbung einer Marke senkt diese in der internen Wahrnehmung des Kunden. Der interne Referenzpreis wird auch durch den individuellen Nutzen des Produktes beeinflusst. Die Reaktion auf Preissenkungen ist oft asymmetrisch (die Preiselastizität ist nicht konstant).

Nach dem Kauf

Nach dem Kauf sind die Kundenzufriedenheit und die Mundpropaganda des Kunden von Bedeutung. Die Kundenzufriedenheit richtet sich nach der wahrgenommenen Leistung des Produktes (im Gegensatz zur tatsächlichen) und den Erwartungen des Kunden.

Hinsichtlich der Mundpropaganda/weitergegebenen Erfahrungen mit dem Produkt ist das STEPPS-Modell von Bedeutung. Erfahrungen werden eher weitergegeben, wenn sie folgende Eigenschaften aufweisen:

• Soziale Währung (Social Currency). Wir erzählen, was uns gut dastehen lässt.
• Auslöser (Triggers). Wir berichten, wenn wir daran erinnert werden.
• Emotionen (Emotions). Emotionale Nachrichten sind wirkungsvoller.
• Öffentlich (Public). Verhalten in der Öffentlichkeit erzielt mehr 'Reichweite'.
• Praktischer Wert (Practical Value). Wir möchten gerne nützlich und informativ sein.
• Geschichten (Stories). Geschichten eignen sich gut zur Informationsweitergabe.

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