Die Marke erleben

Wie ich im ersten Teil dieser Serie schrieb, ist in der Connected Community das Erlebnis des Kunden von zentrale Bedeutung. Daher wird auch dieser Aspekt vom Marketing berücksichtigt.

Ein Erlebnis ist ein Prozess, der beim Durchleben einer Situation abläuft. Dabei werden die Sinne, das 'Herz' und der Verstand stimuliert. Ein Erlebnis verbindet das Unternehmen und die Marke mit dem Lebensstil des Kunden und stellt individuelle Aktionen und Käufe des Kunden in einen breiten sozialen Kontext.

Die allgemeine Bedeutung einer Marke hat sich verändert. Aus der Differenzierung ist das Erlebnis geworden, aus dem Versprechen die Beziehung. Die Eigenschaften sind zur Persönlichkeit der Marke geworden, sie ist nicht länger statisch, sondern dynamisch. Die Marke ist nicht mehr für die Masse, sondern Ausdruck der Individualität, es geht nicht mehr darum, sie zu kennen, sondern um ihre Relevanz.

Beim Positionieren des Marken-Erlebnisses muss ein Unternehmen folgendes berücksichtigen:

Wofür steht die Marke?

• Sie sollte mit mehreren Sinnen wahrgenommen werden können.
• Sie sollte sich real und auf wertgeschätzte Weise von allen Wettbewerbern unterscheiden.
• Sie verspricht das, was der Kunde mit ihr erlebt (Wahrnehmung, Gefühle, Denken, Handeln, in Beziehung setzen).
• Sie sollte alle Erlebniskanäle umfassen.

Das Erlebnis der Marke wird über den Produkt-Mix (4Ps) umgesetzt:

• Produkt, z. B. Luxus, Eleganz, Schönheit.
• Ort, z. B. Design des Ladenlokals, Musik, Düfte, Art der Verkäufer.
• Promotion, z. B. beachtenswerte, erfahrbare 'Persönlichkeit' der Marke.
• Preis (z. B. Nervenkitzel bei Auktionen auf eBay).

Die Marke wird über Erlebniskomponenten erfahrbar gemacht:

• Die fünf Sinne.
• Die Emotionen (positive Gefühle im Kunden hervorrufen).
• Den Verstand, z. B. die Kreativität des Kunden anregen, Problemlösung anregen, Überraschung und Provokation nutzen).
• Das Verhalten, z. B. körperliche Erfahrung, Lebensstil, das Leben des Kunden bereichern, Alternativen aufzeigen, motivieren, inspirieren).
• Sozial, z. B. Zugehörigkeitsgefühle schaffen, das 'ideale zukünftige Selbst' projizieren.

Starke und schwache Marken

Marken können unterschiedlich stark sein. Man kann die Stärke an folgenden Kriterien festmachen:

Starke Marken...

• machen klaren Versprechungen.
• haben ein reichhaltigen, einzigartigen Wert, rufen starke Gedanken und Gefühle hervor.
• sind verlässlich und liefern zuverlässig.
• haben loyale Kunden.

Schwache Marken...

• machen vage Versprechungen, die sich mit der Zeit ändern.
• haben einen geringen Wert und wenig emotionale Verbundenheit.
• haben einen zweifelhaften Ruf und eine schlechte Reputation.
• haben keine loyalen Kunden, hängen vom Preis und kurzfristigen verkaufsfördernden Maßnahmen ab.

Großartige Marken...

• sind konsistent darin, ihre Versprechen einzuhalten.
• haben überlegene Produkte und Prozesse.
• bieten herausragende Positionierung und Kundenerlebnis.
• weisen Übereinstimmung zwischen interner und externer Verpflichtung zur Marke auf.
• sind in der Lage, relevant zu bleiben.

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