Das Mantra der Marke

In diesem Teil geht es um das Mantra der Marke, den Elevator Speech.

Was ist das Mantra der Marke?

Das Mantra einer Marke drückt 'das Herz und die Seele' einer Marke aus, sie ist das essentielle Versprechen der Marke und besteht meist aus einer wenige Worte umfassenden Aussage. Das Mantra sollte leicht zu kommunizieren, einfach und inspirierend sein.

Um das Mantra einer Marke zu destillieren, bedient man sich der mentalen Landkarte (Mental Map).

Mentale Landkarte

Eine mentale Landkarte (Mental Map) zeigt die Assoziationen und Reaktionen des Zielmarktes auf eine Marke, also ihre tatsächliche Wahrnehmung und wird üblicherweise durch Befragung der Kunden erstellt (z. B. 'Woran denken Sie bei McDonalds?'). Die Antworten werden dann in Kategorien zusammengefasst, wie Das Goldene M, Hamburger, Ausflug mit den Kindern, etc.

Aus der mentalen Landkarte werden die Kernwerte einer Marke gewonnen.

Die Kernwerte einer Marke

Mit den Kernwerten einer Marke (Core Brand Values) sind die abstrakten Konzepte oder Aussagen gemeint, welche die wichtigsten fünf bis zehn Dimensionen der Mentalen Landkarte einer Marke umfassen, also die 'Top Five' oder 'Top Ten' dessen, was der Kunde üblicherweise mit einer Marke verbindet. Daraus wird dann schließlich das Mantra gewonnen.

Das Mantra entwerfen

Das Mantra einer Marke sollte folgende Bestandteile umfassen:

• Die Funktionen der Marke (Brand Functions) beschreiben die Art des Produktes oder der Dienstleistung oder die Art des Erlebnisses oder Nutzen, den sie bietet, z. B. Leistung, Unterhaltung, Essen.
• Die beschreibende Komponente (Descriptive Modifier) erklärt ihre Natur weitergehend, z. B. Athletisch, Familie.
• Die emotionale Komponente (Emotional Modifier) zeigt, wie und auf welchem Weg die Marke dem Kunden den Nutzen bringt, z. B. authentisch, lustig.

Brand Mantras werden genutzt, um unternehmensintern Entscheidungen zu steuern: womit sollte die Marke in Verbindung gebracht werden, womit nicht?

Das Brand Mantra definiert das Unternehmen und seine Grenzen, es erklärt, was so einzigartig an der Marke ist. Es solle leicht merkbar, kurz, eindringlich und knackig sein. Das Brand Mantra soll inspirieren und eine höhere Bedeutung für Mitarbeiter und Kunden haben.



#marketing